Autor: Nico Hummel, Gründer und CEO Spacedome

Die meisten Experten prognostizieren: Das Jahr 2023 bleibt für E-Commerce-Unternehmen weiter herausfordernd. Die Zahl der Insolvenzen wird steigen und die Zeiten, in denen es gereicht hat, im Online-Marketing “ganz okay” zu sein, sind definitiv erst einmal vorbei. Doch jede Krise bringt auch neue Gewinner hervor. Wer sein Performance Marketing exzellent beherrscht, kann auch in der Krise weiter nachhaltig wachsen. Wir haben in den vergangenen Monaten einige D2C-Brands gesehen, die innerhalb sehr kurzer Zeit von 50.000 Euro Monatsumsatz auf über 400.000 Euro Tagesumsatz skalierten. Und auch mit unserer eigenen D2C-Brand Wahuboard gelang es uns auch 2022, weiterhin profitabel Neukunden zu gewinnen.

Zwar wächst in Zeiten der Krise die Bedeutung von Kundenbindung (neudeutsch: Retention) – und das zu Recht. Doch wer nachhaltig wachsen will, muss in der Lage sein, Neukunden profitabel einzukaufen. Aus meiner Sicht spielen vier Faktoren dabei die Hauptrolle, und zwar unabhängig davon, ob eine D2C-Brand erst 100.000 Euro Umsatz pro Monat erzielt oder schon mehrere Millionen.

1. Ohne tiefes Zielgruppenverständnis keine Kunden

Wer im Jahr 2023 als D2C-Brand überleben will, braucht eine klare Positionierung: Wofür steht die Marke, wofür steht sie nicht, was macht die Brand besonders und was zeichnet ihre Produkte aus? Damit das eigene Geschäftsmodell auch künftig noch funktioniert, ist es wichtiger denn je, sich durch USPs vom Wettbewerb zu differenzieren.

Viele D2C-Brands sind der Meinung, ihre Hausaufgaben in diesem Bereich schon ganz gut erledigt zu haben. Die Wahrheit ist: Meistens geht noch mehr. Die Brands müssen sich fragen: Was sind die Ängste und Träume ihrer Kunden und was wollen sie dadurch erreichen, dass sie die Produkte der Marken kaufen? Brands müssen herausarbeiten, wie sie die ersehnte Transformation unterstützen können und dabei die fünf Stufen des Angebots-Bewusstseins eines Kunden berücksichtigen:

Stufe 1: Den Kunden ist noch gar nicht bewusst, dass sie ein Problem haben

Stufe 2: Die Kunden kennen ihr Problem, aber keine Lösung

Stufe 3: Die Kunden kennen ihr Problem, aber nicht deine Lösung

Stufe 4: Die Kunden kennen deine Lösung, sind aber nicht bereit zu kaufen

Stufe 5: Die Kunden kennen deine Lösung und sind bereit zu kaufen

In jeder Bewusstseinsstufe müssen Kunden anders angesprochen werden. Die Brands müssen sich vergegenwärtigen, welche Faktoren Kunden am Kauf hindern und diese möglichst schon in ihren Ads oder auf der Produktseite im Shop vorwegnehmen. Hier lohnt es sich, kontinuierlich neue Hooks und Angles zu testen. Mit neuen Winning-Angles kann man die Zielgruppe erweitern und dadurch den Umsatz weiter drastisch steigern. Das merken wir aktuell auch bei Wahuboards. In der Vergangenheit haben wir vornehmlich Freizeitsportler wie Surfer, Snowboarder oder Familien mit Kindern über unsere Ads angesprochen. Seit kurzem haben wir Ads live, wo wir Probleme aufzeigen, die langes Sitzen am Arbeitsplatz verursachen, und zeigen Ausgleichsmöglichkeiten auf dem Wahuboard. Das spricht ganz andere Leute an, weswegen wir darüber gut skalieren können.

Mit Kampagnen wie diesen erweitert Wahuboards seine Zielgruppen

2. Das Produkt-Offer muss stimmen

Viel Nachholbedarf haben Unternehmen häufig auch beim Thema Front-Offer. Ziel muss ein, den AOV zu steigern, denn bei AOVs von 30 Euro lässt die Marge kaum Spielraum für zusätzliche Social Ads. Doch wer bei Frontoffer-Produkten nur an Rabatte oder Bundles denkt, springt zu kurz. Auch das Versprechen, in den eigenen Traumzustand zu transformieren, oder vermeintliche Kaufrisiken zu senken, indem man Geld-zurück-Garantien oder Bewertungen von Kunden und Testimonials eingebaut, kann ein Köder sein, der Kunden zum Kauf motiviert. Dasselbe gilt für geringe Lieferzeiten oder ein kostenloses Goodie (z.B. ein digitales Infoprodukt) zu jeder Bestellung. Hier muss jede Brand für sich austesten, wie die ansprechendste Offer für die eigenen Zielgruppen aussehen muss, damit die Conversions steigen und das Marketing im Gesamten viel effizienter wird. Bei Wahuboards hatten wir in der Vergangenheit Erfolg mit Offers wie kostenlosen Überraschungen oder kostenlosen Wandhalterungen im Wert von 30 Euro. Wir haben keinen Rabatt gegeben, den AOV und die Marge stabil gehalten und konnten durch den wahrgenommenen Wert von 30 Euro für den Kunden, der uns im Einkauf aber natürlich deutlich weniger gekostet hat, ein sehr attraktives Angebot machen.

3. Das Creatives-Fließband muss heiß laufen

Creatives sind für D2C-Brands die besten Vertriebler. Um im Jahr 2023 erfolgreich Performance-Marketing zu betreiben, brauchen Brands ein System, mit dem sie Bestperformer-Creatives nicht nur in ausreichender Qualität, sondern vor allem auch in ausreichender Quantität züchten und Schritt für Schritt weiter verbessern können. Bei Spacedome haben wir mit dem Creative Circle dazu ein eigenes Framework entwickelt. Wichtig ist: Der Hype um User Generated Content funktioniert zwar immer noch, doch wer die verschiedenen Zielgruppen in unterschiedlichen Bewusstsseinsstufen vollumfänglich abholen will, braucht ein breiteres Portfolio. Neben UGC setzen sich hier gerade wieder längere Videos, Videos im Founder-Style, authentische Straßenumfragen oder Demonstration-Ads durch. Mit all diesen unterschiedlichen Formaten sollte man seine Kunden immer wieder bespielen und sie so zum Sale bewegen. Damit dieser Kreislauf funktioniert, benötigen die Brands eingespielte Prozesse. Sie müssen wissen, woher sie ihren Content bekommen, wie sie Creators generieren und briefen oder wie das Cutting-Team gebrieft werden muss.

4. Brands brauchen einen Workflow für Testing und Skalierung

Es reicht nicht, Creatives einfach nur auszutesten. Stattdessen braucht man eine klare Idee, wie sich Creatives Stück für Stück iterieren und kontinuierlich um fünf Prozentpunkte verbessern lassen. Nur wer Creatives granular aufbaut und testet, Soft-KPIs miteinander vergleicht, Learnings daraus zieht und diese dann in die nächsten Creatives einbaut, kann planbar Schritt für Schritt bessere KPIs erzielen. Testen um des Testens willen ist vergeblich. Was zählt, ist die Idee dahinter.

5. Hot shit für die Zukunft

Neben den genannten Erfolgsfaktoren zeichen sich aktuell noch ein paar weitere Trends im D2C-Business ab. So ist zu erwarten, dass Tiktok in diesem Jahr noch konversionsstärker werden wird. WhatsApp-Marketing gewinnt an Bedeutung, um Bestandskunden zu halten. Auch die Präsenz auf Marktplätzen wie Amazon, Otto oder Zalando, aber auch ausgewählten Nischen-Marktplätzen wird relevanter werden, weil sich dadurch Synergieeffekte zu den eigenen Ads ergeben. Und KI-Lösungen wie ChatGPT können dabei helfen, Prozesse zu automatisieren und systematisieren und neue Inspiration für das eigene Copywriting liefern. Insgesamt gilt für 2023: Die Fixkosten sollten so gering wie möglich gehalten werden, um mehr Geld in Dinge investieren zu können, die Umsatz bringen. Im Marketing sind das zweifelsfrei Content und Performance Marketing.