Autor: Berend Heins, E-Commerce-Berater

Neukunden profitabel einzukaufen ist schon lange nicht mehr nur ein paar Klicks im Werbeanzeigenmanager entfernt, sondern Champions League. Umso wichtiger ist es, den Fokus auf Kundenbindung zu legen und ein passenes Flywheel aufzubauen. Herausragende E-Commerce Unternehmen schaffen es, Erstkunden zu Bestandskunden und Bestandskunden zu Fans zu machen und sie so langfristig an die Marke zu binden. Diese Strategie ist nicht nur kosteneffizient, sondern auch effektiv, da die Kaufbereitschaft von Kunden, die bereits eine positive Erfahrung mit dem Unternehmen gemacht haben, deutlich höher liegt im Gegensatz zu Neukunden.

Im Grunde geht es bei einer erfolgreichen Customer Retention darum, in CRM-Marketing zu investieren, um die Abwanderungsrate von Kunden gering zu halten und gleichzeitig den Customer Lifetime Value (CLV) zu steigern. Hierzu zählen unter anderem E-Mail-Marketing oder auch neuartige Kanäle wie WhatsApp Marketing. Die D2C-Brand Duschbrocken hat in 2022 via WhatsApp beispielsweise bereits 250.000 Euro Umsatz erzielt. Dabei wurde nicht einmal ein dediziertes Tool angewendet, sondern lediglich ein einfacher WhatsApp Business-Account auf einem einzelnen Handy genutzt.

Über E-Mail-Marketing und WhatsApp lassen sich Bestandskunden wunderbar segmentieren und können mit wertvollen und CLV-fördernden Marketingbotschaften bespielt werden. Aber Achtung! Exzellentes CRM-Marketing ist weitaus mehr als ein wöchentlicher Newsletter. Exzellentes CRM-Marketing besteht aus effektiven Flows, die automatisch ausgelöst werden, wenn Kunden bestimmte Aktion ausführen.

CRM-Exzellenz ist mehr als ein einmal aufgesetzter Flow

Beispiele sind unter anderem ein Post-Purchase-Flow, ein VIP-Flow für die treue Stammkunden oder ein Abandoned-Cart-Flow. Exzellenz ist übrigens nicht erreicht, wenn diese Flows einmal aufgesetzt sind, sondern zeigt sich im Zusammenspiel ständiger Datenanalyse und Optimierung. Empfehlenswert ist, hier nicht nur den Anteil des aus CRM generierten Umsatzes zu optimieren, sondern auch den CLV Uplift 90d/180d und die Wiederkaufsrate von Neukunden innerhalb von 30/60/90 Tagen.

Wer Kunden an sich binden will, sollte sich darüber hinaus näher mit dem Flywheel-Modell zur Customer Experience auseinandersetzen. In diesem Rad stehen die Kunden im Mittelpunkt, die Erfahrungen mit einer Marke sammeln. Hierzu zählen sowohl die Produkterfahrung, der Kundenservice als auch der gesamte After-Sales-Prozess.

Eine D2C-Marke, die ihre Kunden beispiellos in den Mittelpunkt stellt, ist beispielsweise Jacks Beauty LineJacks Beauty Line. Durch regelmäßige Livestreams auf Instagram, umfassendes Storytelling, 1:1-Online-Videoberatung und Community Management können die Kunden hier bereits aktiv an der Entwicklung von neuen Produkten mitwirken und ihre Ideen und Wünsche mit einfließen lassen. Ein Bonusprogramm, bei dem Kunden für jeden Einkauf Punkte erhalten, sorgt zusätzlich für Kundenbindung.


Lese deine Daten!

Bei über 150 Kunden sehen wir immer wieder: Auch in 2023 kämpfen viele E-Commerce Unternehmen noch mit dem Thema Tracking. Tatsächlich haben auch viele Firmen mit deutlich 7-stelligen Umsätzen ihre Daten nicht im Griff. Oftmals scheitert es am Verständnis und an der Komplexität der Datensätze und daraus resultierend falschen Interpretationen und Ziel-Kennzahlen. Viele Brands schauen sich im Bereich Retention zum Beispiel den Customer-Lifetime-Value auf 12 Monate an, obwohl es deutlich sinnvoller wäre, diesen auf 90 und 180 Tage zu optimieren, weil dies eine schnellere Amortisation der Akquisitionskosten zur Folge hat.

Der richtige Umgang mit Daten ist in 2023 Pflichtaufgabe für jeden Gründer und Projektverantwortlichen. Denn wer seine Zahlen kennt und akribisch mit ihnen arbeitet, trifft bessere Entscheidungen und spart sich kostspielige Fehler. Wer mehr auf sein Bauchgefühl hört als auf Daten, der befindet sich im Blindflug und handelt verantwortungslos. Doch gerade jetzt in der Krise kann jeder Fehler der letzte sein.

Gott sei Dank muss man sich heute keine teuren Data Warehouses bauen lassen, sondern kann auf tolle SaaS Lösungen zurückgreifen. Data Warehouses gibt es heute mit wenigen Klicks und innerhalb weniger Stunden “von der Stange” – zum Beispiel mit Klar oder Tripplewhale. Um diese dann aber auch anständig nutzen zu können, braucht es natürlich ganzheitliches E-Commerce Verständnis. Wer bei MER, Attribution oder CLV 90d nur Bahnhof versteht, der sollte sich schleunigst Hilfe holen oder es gleich sein lassen. Im E-Commerce ist heute Exzellenz gefragt.

Cash is King!

Um in wirtschaftlich unsicheren Gewässern keinen Schiffbruch zu erleiden, sollten sich D2C-Brands in diesem Jahr auch möglichst schlank aufstellen. Niemand weiß, wie sich die Energiekrise & Co. weiterentwickeln, geschweige denn ein Ende haben werden. Deswegen gilt: Cash is King! Unternehmen sollten sich gut überlegen, in welche Themengebiete sie Ressourcen investieren und welche aufgeschoben werden können. Wenn man nicht gerade eine Finanzierungsrunde abgeschlossen hat oder über große Cash Polster verfügt, sollten Investitionen schnell einen Cash Return bringen.

Außerdem kann es gerade dieses Jahr sinnvoll sein, Agenturen zu beauftragen, anstatt weiteres Personal einzustellen. Bis der Mitarbeitende auf Flughöhe ist, können viele tausend Euro in Suche und Einarbeitung investiert werden und es besteht immer die Gefahr der Kündigung. Agenturen generieren meist schnell Output und sind unterm Strich bei kleineren E-Commerce-Unternehmen günstiger - vorausgesetzt, es sind die richtigen Agenturen zur richtigen Zeit.

Rechenbeispiel Performance-Marketing: Ein erfahrener Mitarbeiter in diesem Bereich kann einen Arbeitgeber inklusive Lohnnebenkosten monatlich schnell mal zwischen 6.000 und 8.000 Euro kosten. Auf der anderen Seite gibt es Agenturen, die je nach Adspend 2.000 bis 10.000 Euro pro Monat kosten und sogar häufig großteils erfolgsbasiert abrechnen. Außerdem sind Agenturen in der Regel schnell auf Flughöhe und das Risiko einer Kündigung entfällt.

An dieser Stelle ist ganz wichtig zu betonen: Pauschal lässt sich schwierig eine Aussage darüber treffen, ob man eine Agentur beauftragen oder lieber Personal einstellen sollte. Bei Bears with Benefits beispielsweise hat Influencer Marketing erst funktioniert, als dieses Thema inhouse aufgebaut wurde.

Bei der Suche nach einer passenden Agentur sollten Unternehmen auf folgende Punkte Acht geben: Belegbahre Praxiserfahrung, gute Kundenergebnisse und eine transparente Kommunikation auf Augenhöhe. Die größten Warnsignale für uns sind große Versprechungen ohne einen klar kommunizierten Fahrplan und Druck im Entscheidungsprozess.