Laut aktueller Zahlen des bevh erwirtschafteten Markenhersteller und D2C-Brands über ihre eigenen Online-Shops im vergangenen Jahr einen Umsatz von 3,2 Milliarden Euro. Damit lag der Anteil am gesamten deutschen E-Commerce-Markt Ende vergangenen Jahres bei 3,5 Prozent. Auf den ersten Blick schrillen da bei klassischen Markenherstellern nicht gleich die Alarmglocken.

Die Marktforscher von Fittkau & Maaß wollten im Rahmen ihres "W3B-Reports", der Internet-Trends aus Nutzersicht analysiert, genauer wissen, wie beliebt es bei deutschen Verbrauchern ist, in den Online-Shops der Marken direkt einzukaufen. Dafür wurden zwischen Oktober und November 2022 insgesamt 3.500 deutsche Internet-Nutzer zum Thema D2C befragt und die Antworten internet-repräsentativ nach Alter, Geschlecht und Bundesland gewichtet.

Die Ergebnisse zeigen: Die D2C-Nutzung ist inzwischen weit verbreitet. Fast 60 Prozent der Internet-Nutzer haben schon einmal in D2C-Webshops bestellt, die meisten von ihnen innerhalb des letzten halben Jahres. Lediglich 10 Prozent der Umfrageteilnehmer gab an, solche Shops nicht zu kennen. 

Schaut man sich die Profile der aktiven D2C-Kundschaft, also derjenigen Kunden, die in den vergangenen sechs Monaten zwischen sechs und zehn Einkäufe in Online-Markenshops tätigten, im Detail an, fällt auf: Die D2C-Kundschaft ist trend- und markenbewusster als der Durchschnitt der deutschen Internet-Nutzer. Darüber hinaus sind die D2C-Kunden auch weniger preisbewusst.

Besonders stark ist die Kaufaffinität zudem in den Alterszielgruppen bis 49 Jahre, danach fällt das Interesse leicht ab. Und ein weiteres interessantes Detail fördert die Studie zutage: Männer sind unter den aktiven D2C-Kunden deutlich mehr vertreten als Frauen.

Auf die Frage, bei welchen Marken die D2C-Kunden einkaufen, zeigt sich: Drei Viertel greifen zu Brands, die auch im stationären Handel verfügbar sind. Im Vergleich dazu erscheint der Käuferkreis reiner Online-Marken, die ausschließlich im Internet erworben werden können, mit knapp 30 Prozent nur sehr gering. Zieht man jedoch in Betracht, das D2C-Pureplayer-Brands zum einen aufgrund ihrer begrenzten Verfügbarkeit weniger sichtbar, zum anderen zumeist wesentlich jünger und mit geringeren Marketing-Budgets ausgestattet sind, erscheint diese Reichweite bereits durchaus beträchtlich.

Zudem fällt der Abstand zwischen den beiden Produkt-Typen in der Gruppe der sehr aktiven D2C-Kunden wesentlich kleiner aus: unter ihnen kauften bereits 44 Prozent bei D2C-Pure-Playern.

Befragt man Kunden, wie sie auf D2C-Pureplaye-Brands aufmerksam werden, so wird überraschend häufig Amazon genannt: Der Plattform kommt offenbar auch im D2C-Kontext eine wichtige Rolle zu. Auf Rang zwei der Quellen folgen Suchmaschinen, erst mit einigem Abstand Online-Werbung und Soziale Netzwerke. Allerdings muss an dieser Stelle auch festgehalten werden: Je jünger die Zielgruppen sind, desto relevanter werden soziale Kanäle in der Kommunikation. Wer als D2C-Brand jedoch eher ältere Käuferschichten adressiert, findet neben Instagram & Co. auch andere Kanäle, die zumindest einen genaueren Blick wert sind.

Interessante Informationen gibt es in der Fittkau & Maaß-Studie auch auf die Frage, wie die Image-Profile von D2C-Pureplayer-Brands aussehen. Denn obwohl die aktive D2C-Kundschaft eigenen Aussagen zufolge gar nicht so preissensibel ist wie der Internet-Durchschnitt, wird doch an allererster Stelle ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis als bei klassischen Marken als relevantes Image-Merkmal genannt. Darüber hinaus nimmt über jeder zweite Käufer von D2C-Pureplayer-Brands diese Marken als innovativer wahr als klassische Brands.

Bei Kriterien wie Qualität, Service, Sympathie und sogar Nachhaltigkeit müssen sich die Corporate Brands vor den jungen D2C-Brands nicht verstecken. Hier stimmt nicht einmal die Hälfte der Befragten der Aussage zu, dass D2C-Brands besser abschneiden als die klassischen Marken.

Interessant auch: Die reine Digitalpräsenz erschwert den Marken den Vertrauensaufbau: 40 Prozent der D2C-Käufer bestätigen, dass die Qualität schwer zu beurteilen sei. Aber nur jeder fünfte hält die jungen Marken für weniger vertrauenswürdig als etablierte Marken.