Autorin: Helena Rettig, Advertace

Gepp’s vertreibt seit 2012 Feinkost - zunächst mit Fokus auf dem stationären Handel, durch die Corona-Pandemie rückte jedoch der Onlineshop als Vertriebskanal ins Visier. Nach ihrem Start mit außergewöhnlichen Saucen wuchs das Sortiment von Gepp’s schnell auf rund 400 Produkte. Mittlerweile betreibt das Unternehmen bundesweit 24 Filialen und beschäftigt etwa 250 Mitarbeiter. Gemeinsam mit der Performance-Marketing-Agentur Advertace sollte es in 2022 in die nächste E-Commerce-Wachstumsphase gehen.

Die Strategie

Die umgesetzte Strategie setzte sich aus verschiedenen Maßnahmen zusammen.

Zielgruppenverständnis

Um eine starke Performance der Anzeigen zu erreichen, ist ein tiefes Zielgruppenverständnis wichtig. Den Anfang macht also eine umfangreiche Zielgruppenanalyse, welche erarbeitet, welche Bedürfnisse, Wünsche oder Probleme die Zielgruppe hat und wie diese durch die Produkte von Gepp’s gelöst werden können. Diese Vorarbeit liefert den Grundstein für eine optimale Ansprache in den Werbeanzeigen und stellt die Basis für die nachfolgende Testing-Roadmap dar.

Ein Ergebnis der Zielgruppenanalyse war zum Beispiel, dass Gepp’s Produkte häufig als Geschenk gekauft werden. Durch diese Erkenntnis wurde bereits frühzeitig ein starker Fokus auf die Geschenkesaison Q4 gelegt. Es wurden zahlreiche Ad Konzepte rund um den Angel des Schenkens erstellt (z.B. Ads aus Sicht des Schenkenden; verschiedene Produktgruppen als Geschenk für unterschiedliche Zielgruppen etc.), um hier die effektivste Ansprache zu finden.

Testing-Roadmap

Strategische Tests sind essentiell, um erfolgreiches Performance-Marketing zu betreiben. Unsere Testing-Roadmap besteht dazu aus verschiedenen Komponenten: Zum einen geht es darum, die erarbeiteten Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der Zielgruppe in verschiedenen Anzeigenkonzepten gegeneinander zu testen. Immer mit dem Ziel, die Ansprache zu finden, welche die Nutzer:innen am stärksten zum Kauf animiert. Welches Bedürfnis muss in der Facebook Ad thematisiert werden, damit die Zielgruppe am stärksten zum Kauf motiviert wird? Wie kann dieses Bedürfnis bestmöglich thematisiert und visualisiert werden? In A/B-Tests werden immer neue Hypothesen getestet, um iterative Learnings zu sammeln und die Zielgruppe stetig besser zu verstehen.

Hier siehst du ein Beispiel für einen solchen Splittest, bei dem durch simple Claims auf einfachen Anzeigenbildern die verschiedenen Benefits Qualität vs. Geschmack vs. Einfachheit gegenübergestellt wurden. Ziel ist es herauszufinden, welcher Benefit die Zielgruppe am stärksten triggert.

Neben dem Test verschiedener Claims beinhaltet dieser Bereich der Testing-Roadmap aber natürlich auch aufwändigere Creative-Testings, welche sich mit der optimalen Visualisierung beschäftigen. Gerade das Testen verschiedener Scroll-Stopper ist hier wichtig. Dazu werden für jedes Ad-Konzept auch unterschiedliche Ad-Varianten getestet - zu sehen in diesem Video.

Das Creative ist ein extrem großer Hebel in jedem Ad Account, weshalb Advertace einen großen Fokus auf die Creative-Testings legt. Um ausreichend Content für so viele verschiedene Anzeigen zur Verfügung zu haben, setzt die Agentur auf User Generated Content. Auch zeigen UGC Ads durch ihren authentischen Look in vielen Fällen eine stärkere Performance als klassische Werbeanzeigen. Durch die zahlreichen strategischen Creative-Testings konnte die Scroll-Stoper-Rate in den besten Ad Sets auf einen Durchschnitt von über 40% angehoben und der CPC im Account-Durchschnitt um 28% gesenkt werden. Unten siehst du einige Beispielanzeigen.

Neben dem Testen verschiedener Ansprachen, sind zum anderen auch Produkt- und Offer-Testings ein großer Bestandteil der Testing-Roadmap von advertace. Gerade im Hinblick auf den breiten Produktkatalog von Gepp’s mit seinen zahlreichen Kategorien (z.B. Öle, Saucen, Gewürze, etc), ist es wichtig, durch Tests datenbasiert herauszufinden, welche Produkte auf Facebook und Instagram stark performen. Bei Social Ads ist der Fokus auf einige wenige Hero-Products essentiell - außerdem sollten für diese Hero-Products verschiedene Offer getestet werden, um den stärksten Performance-Hebel zu finden. Da die ersten Produkttests keine starke Tendenz zeigten, ist advertace einen neuen Weg gegangen und hat Angebote für bestimmte Use Cases getestet, die auf Basis der vorangegangenen Zielgruppenanalyse erstellt wurden: Diese Use Cases waren zum Beispiel Burger/USA, Grillen oder Italien. Die Beispiele unten zeigen, was damit gemeint ist.

Für jeden Use Case wurde aus den Anzeigen heraus auf entsprechende Kategorieseiten geleitet, auf denen thematisch passende Produkte und Bundles gekauft werden konnten. Der Use Case Italien stellte sich dabei als klarer Best-Performer heraus.

Average Order Value

Neben der Optimierung der Ads (Ansprache, Produkt & Offer), lag ein weiterer Schwerpunkt der Strategie auf der Steigerung des Average Order Values (AOV), also dem durchschnittlichen Warenkorbwert. Für erfolgreiche Anzeigen auf den Meta-Plattformen ist ein hoher AOV wichtig, da dieser durch die Fixkostendegression die Margenstruktur verbessert. Das wiederum erlaubt mehr Spielraum bei den Customer Acquisition Costs (CACs) und es kann in der Auktion auf Meta kompetitiver um die Werbeplätze geboten werden. Als Faustregel gilt, mindestens über der magischen Grenze von 40€ zu liegen. Um den AOV bei Gepp’s zu steigern, gab advertace zwei konkrete Empfehlungen: Den Mindestbestellwert und die Versandkostenfreigrenze anheben. Mit diesen Änderungen konnte der AOV vom Juli zum September um 36 % gesteigert werden. Im Oktober kam dann noch der starke Abverkauf der Adventskalender hinzu, wodurch der AOV seit Beginn der Zusammenarbeit um insgesamt 59% gestiegen ist.

Account-Struktur & Datenauswertung

Die Account-Struktur für Meta und Google wurden optimiert und es wurde ein Data Setup implementiert, welches datengetriebene Entscheidungen zulässt. Konkret bedeutet dies, dass das Account-Setup auf Meta jetzt aus verschiedenen Kampagnentypen besteht: In einer Testing-Kampagne wird anstelle von “Käufen” auf das Conversion Event “Warenkörbe” (Add to Cart) optimiert, um günstig Daten für die Test-Hypothesen zu sammeln. Das Kampagnenziel bleibt jedoch wie in allen anderen Kampagnen “Umsatz” (Sales). Winner-Ads werden dann in einer Evergreen-Kampagne mit dem Converion Event “Käufe” skaliert. In einer Saison-Kampagne werden zeitlich begrenzte Ads je nach Jahreszeit ausgespielt. Eine zusätzliche Kampagne mit Dynamic Product Ads deckt die gesamte Breite des Produktkatalogs ab. Außerdem läuft mit den Best-Performern auch eine Kampagne mit dem Conversion Event “View Content”, weil damit in verschiedenen Accounts Uplifts in Bezug auf die Gesamtperformance, gemessen am MER, erreicht werden konnten.

Um datengetriebene Entscheidungen zu ermöglichen, wurde ein Data Setup aus Y42, Google Analytics und dem Google Data Studio aufgesetzt und alle Quellen sauber miteinander verknüpft.

Multi-Channel-Strategie

Durch das Schalten von Meta Ads und Google Ads besteht das Performance-Marketing-Setup aus einer Verbindung von Push- und Pull-Kanälen. Während Meta als Push-Kanal, ein Bedürfnis und Interesse weckt, greift Google als Pull-Kanal ein bereits bestehendes Bedürfnis durch perfekt darauf abgestimmte Suchanzeigen ab. Ziel eines solchen holistischen Setups ist es, dass die Push-Kanäle die Pull-Kanäle unterstützen und die Anzeigen die gesamte Customer Journey der potenziellen Kund:innen abdecken. advertace kann hier deutlich erkennen, dass die Google Performance mit steigendem Ad Spend auf Meta ansteigt.

Google PMax

Für Gepp’s wurde der Google-Ads-Account gänzlich überarbeitet - Smart Shopping Kampagnen wurden entfernt und es wurde neben den Search-Kampagnen Google’s neuer Kampagnentyp der PerformanceMax-Kampagne implementiert. Durch das neue Setup, die Umstellung auf PMAX und die Optimierung auf Ziel-ROAS bei den Brand-Kampagnen hat sich die Performance bereits deutlich verbessert. advertace konnte den Ad Spend auf Google vom Juli zum Oktober um 114% erhöhen und damit eine Steigerung des Google-Umsatzes um 139% erreichen. Im selben Zeitraum ist der Google-ROAS um 12% gestiegen.

Die Ergebnisse

Die ursprüngliche Zielsetzung, Umsatzwachstum des Onlineshops bei profitablem Marketing Efficiency Ratio (MER) zu erreichen, konnte erfüllt werden. Das Q4 ist historisch zwar immer das stärkste Quartal für Gepp’s und das Unternehmen konnte bereits 2021 vom Juli zum Oktober ein Umsatzwachstum von 55% verzeichnen. Trotz der schwierigen Marktlage in 2022 konnte advertace den Umsatz im selben Zeitraum mit 111% jedoch mehr als verdoppeln und das unter Einhaltung des Profitabilitätsziels gemessen am Marketing Efficiency Ratio (MER). Der MER setzt den gesamten Umsatz und den gesamten Ad Spend ins Verhältnis. Vom Oktober zum November konnte advertace den Umsatz dann sogar nochmal um 171% steigern. Die starken Ergebnisse werden noch eindrucksvoller, wenn beachtet wird, dass die Zusammenarbeit der beiden Partner erst im Juli 2022 startete.