Was ist D2C Marketing?
Im Gegensatz zum B2C Business, wo die Einzelhändler mit klassischem Retail Marketing dafür sorgen, dass die gesamte Produktpalette einer breiten Zielgruppe zugänglich gemacht wird, stehen erfolgreiche D2C Brands ganz allein in der Verantwortung. Das ist nicht einfach, denn sie müssen eigene Marketingkanäle zum Endverbraucher aufbauen und konstant Präsenz zeigen, damit ihr Produkt bei den Kunden Aufmerksamkeit erregt. Erfolgreiches D2C Marketing basiert auf kontinuierlicher Kommunikation und Interaktion.
Direct to Consumer Marketing findet hauptsächlich digital statt, mit Touchpoints auf Websites, Social Media oder YouTube. Hier können die Produkte ohne größeren Medienbruch effizient und persönlich der Zielgruppe zugänglich gemacht werden. Reichweitenstarke Medien wie TV, Außenwerbung oder Print spielen aufgrund der breiten Ansprache und höheren Werbekosten eine weniger große Rolle.
Auch wenn der Aufwand groß ist, Direct Marketing hat den klaren Vorteil, dass durch den direkten Kontakt eine starke Kundenbeziehung aufgebaut und gepflegt wird. Und ein loyaler Kundenstamm ist die Basis eines profitablen D2C Unternehmens.
D2C Marketing Strategien mit Beispielen
Wer erfolgreich Direct To Consumer Marketing betreiben will, muss vor allem ein Talent besitzen: Kreativität. Für Brands, die nicht auf den festen Kundenstamm bekannter Einzelhändler oder die Reichweite SEO- und Social-optimierter Marketplaces zurückgreifen können, ist es ausschlaggebend, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen. Das funktioniert nur, wenn man sich mit mutigen Marketingaktionen aus der Masse hervorhebt. Wichtig ist, dass man sich nicht aus der Ruhe bringen lässt, wenn die Kasse nicht sofort klingelt: Erfolgreiches D2C Marketing arbeitet nicht vorrangig mit Profitorientierung, sondern fokussiert sich auf die Kundenbindung.
Die Basis jedes Marketings im E-Commerce sind Daten. D2C Unternehmen kennen ihre Audience dank wertvoller First-Party-Daten und dem persönlichen Kontakt über verschiedene digitale Touchpoints genau. Deshalb ist die Grundlage jeder D2C Marketingaktion die gründliche Analyse der Kundschaft. Ist das erledigt, kann die D2C Marketing Strategie an verschiedenen Punkten ansetzen:
Viral Marketing
Wer sich aus der Masse der Online-Werbemaßnahmen hervorheben will, muss die Klaviatur des digitalen Marketings perfekt beherrschen. Die Königsklasse ist das virale Marketing: Kaum etwas pusht den Bekanntheitsgrad einer neuen Marke in solche Höhen wie ein Viral Video. Doch ob ein Content viral geht, darf natürlich nicht nur dem Glück überlassen werden, geeignete Maßnahmen können durchaus dabei unterstützen. Ein Beispiel: Die US-Marke Dollar Shave Club, die ein Abo für Rasierklingen anbietet, kreierte bereits vor 10 Jahren mit ihrem Werbevideo einen viralen Hit, der innerhalb der ersten zwei Tage nach Company Launch 4,75 Millionen Views und 12.000 Abo-Bestellungen auslöste.
https://www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI
Erreicht wurde das durch eine ausgeklügelte Marketing-Strategie mit einer Vorveröffentlichung für ausgewählte Websites ähnlicher Zielgruppen, Anpassung des Clips auf verschiedene Channels und hohem Budgeteinsatz für die Promotion auf Social Media.
Influencer-Marketing
Die Zusammenarbeit mit Influencern hat viele Vorteile: Mit einem guten Match von Creator und Produkt kann man die Brand einer spitzen, aber sehr engagierten Zielgruppe zugänglich machen. Legt ein Unternehmen dagegen mehr Wert auf viele Fans als auf einen optimalen Produktmatch, kann es sich auch die Aufmerksamkeit der breiten Masse sichern. Stars mit hohen Followerzahlen erfordern allerdings einen hohen Budgeteinsatz, den sich Brands oft erst leisten können, wenn die Marke bereits etabliert ist. Aber gerade für Unternehmen, die nicht unmittelbar von einer loyalen Kundschaft profitieren, weil das Produkt nicht sehr häufig benötigt wird, kann der Boost enorm sein. Wie beim Matratzenhersteller Casper, der seine Verkäufe mit einem Instagram Post von Kylie Jenner enorm ankurbelte.
https://www.instagram.com/p/0gMVQOnGnn/?hl=de
Kunden aktiv integrieren
Die beste Werbung für das Produkt machen die eigenen zufriedenen Kunden. Deshalb ist im D2C Marketing das Integrieren von Testimonials, Reviews und Co. ein wichtiger Bestandteil. Die Brillenmarke Warby Parker nutzte die Tatsache aus, dass potenzielle Brillenkäufer sowieso ein Foto an Freunde schicken und forderte die Kunden auf, gegen eine Belohnung die Bilder mit dem Hashtag #warbyhometryon auf Social Media zu posten. So kreierte die Brand eine wirkungsvolle User-Generated Content Kampagne, die sich positiv auf die Brand Awareness auswirkte.
Community und Awareness ins Zentrum rücken
Die persönliche Beziehung zwischen Brand und Kunde ist der Motor eines erfolgreichen D2C Unternehmens. D2C Kunden kaufen nicht nur, weil sie das Produkt gut finden, sondern auch, weil sie sich mit der Brand dahinter identifizieren können. Deswegen macht es Sinn, mit Marketingmaßnahmen nicht nur den Absatz im Blick zu haben, sondern auch auf Awareness innerhalb der Community zu setzen. Die amerikanische Beauty-Marke Julep zum Beispiel erwähnte in ihrem Werbespot kein einziges Mal die Beauty Box, die sie verkaufen, sondern zeigte, wofür die Brand steht, nämlich für Female Empowerment.
D2C Marketing Hacks
Das Schöne an einer D2C Brand ist, dass man sich im E-Commerce Marketing nicht für lange Zeit an eine Strategie binden muss, sondern Maßnahmen schnell austauschen, anpassen oder kombinieren kann. Es fehlt an Kreativität und Ideen? Hier kommen ein paar Anregungen und Hacks:
Konkurrenzbeobachtung bei SEO/SEA:
Gute Keywords sind das A und O beim erfolgreichen Suchmaschinenmarketing. Beim Advertising auch einmal auf bevorzugte Keywords der Konkurrenz zu setzen und die eigene Landingpage anzupassen, kann durchaus einen Versuch wert sein. Wenn der Kunde nach diesen Begriffen sucht, könnte das im SERP-Snippet in etwa so aussehen: “Auf der Suche nach dem besten XY? Das haben wir, 100.000 Follower sind bereits überzeugt!”
Live-Shopping:
In China bereits seit Jahren Trend, kommt Live-Shopping mit Echtzeit-Streams jetzt auch zu uns. Wie beim guten alten Teleshopping verkauft ein Moderator oder Influencer live Produkte, allerdings hier inklusive Interaktion des Kunden. Onlineshop-Anbieter wie Shopify bieten extra Plugins für Live-Shopping an.
Nach dem Kauf:
Fokus auf Kunden, die bereits einen Kauf getätigt haben, ist ein kluger Schachzug im DTC Marketing, denn wiederkehrende Kundschaft bringt weiteren Profit. Die Beautymarke Glossier legt etwa jeder Sendung heiß begehrte Sticker bei. Wayfair hat das personalisierte E-Mail Marketing perfektioniert, indem nach einem Kauf per Mail weitere passende Produkte angeboten werden.
Content Marketing:
Da Direct-to-Consumer Brands viel mit Community und Awareness arbeiten, ist Content Marketing ein guter Kampagnen-Ansatz. Brands können das, wofür sie stehen, in unterhaltsamen, informativen und teilbaren Texten auf Website und Social Media verbreiten und das eigene Produkt als Problemlösung elegant einflechten.
