Weihnachtszeit ist Shoppingzeit – das galt auch für die vergangene Saison. Um zu sehen, welche Marken vor Weihnachten auf Amazon besonders gut performten, haben die Amazon-Analytics-Experten von emax digital für Dezember 2022 und 2021 eine Masse von jeweils 10.000 Marken aus den Ergebnissen der 10.000 am häufigsten verwendeten Suchbegriffe auf Amazon.de analysiert. Von diesen wurden die Top 100 Marken aus beiden Jahren unter die Lupe genommen und miteinander verglichen. 

14 D2C-Brands unter den Top-100-Brands

Das Ergebnis zeigt: Die Bedeutung von D2C-Brands hat zwischen 2021 und 2022 leicht zugenommen: Waren 2021 nur 12 D2C-Brands in den Top 100, waren es 2022 14 Marken – ein Zuwachs von 17 Prozent. Ganz oben konnten sich im z. B. die tragbaren Decken von Bedsure sowie die Nahrungsergänzungsmittel von Natural Elements platzieren.

Neben den Top-100-Marken auf Amazon analysierte emax digital auch, wie die Brands in unserer D2C-Radar-Liste "100 D2C-Brands to watch" im diesjährigen Weihnachtsgeschäft abgeschnitten haben beziehungsweise wie erfolgreich sie sich in den Suchergebnissen der 10.000 am häufigsten verwendeten Suchbegriffe in der Weihnachtszeit präsentieren konnten.

Das Ergebnis: Waren im Jahr 2021 18 Marken der Liste unter den Top 10.000 Marken vorhanden, schafften es 2022 nur noch 16 Marken. Ihre Präsenz nahm also um elf Prozent ab.

Kaufverhalten 2022: Kunden suchen gezielter und ziehen den Longtail stärker in Betracht

Wenn man die Übersicht der Werte aus den Top-100-Marken zu den Suchergebnissen im Dezember des Jahres 2021 und 2022 miteinander vergleicht, fällt unter anderem auf, dass Kunden in 2022 mit deutlich weniger Suchbegriffsvariationen (minus 10 Prozent bei den einzigartigen Suchbegriffen) suchten. Das lässt den Schluss zu, dass die Kunden offenbar weniger auf "Shopping" aus waren, sondern viel genauer als im Vorjahr wussten, was sie suchen. Gleichzeitig wurden aber mehr Marken aus dem Longtail betrachtet, bevor ein Kauf stattfand.

Die Top-100-Marken erzielen 2022 durchschnittlich 5,3 Prozent geringere Brand Shares, während die Marken im Longtail leicht zulegen konnten. Die Kunden waren also wählerischer und recherchierten mehr Produkte und Marken, bevor sie letztendlich kauften. Wie in den eingangs erwähnten Umfragen bestätigt, wird ein wichtiges Kriterium der Preis gewesen sein. 

Die Top-100-Marken erhielten 2022 zudem einen geringeren Anteil der Klicks in der Amazon-Suche, was die erste Beobachtung noch weiter stützt. Kunden klickten 2022 auch häufiger auf Marken "außerhalb" der Top 100. Getrieben wurde diese Entwicklung wohl durch das veränderte Recherche-Verhalten der Kunden. Im Jahr 2022 konnte jede Marke in den Top 100 ihre Produkte noch für durchschnittlich 53 einzigartige Suchbergriffe platzieren, immerhin 10 Prozent weniger als noch im Vorjahr.

Brands müssen ihre wichtigsten Suchbegriffe regelmäßig auf Konkurrenten prüfen

Demgegenüber wuchs die Anzahl der Suchbegriffe leicht (+1,1 Prozent), bei denen vorrangig Produkte von Longtail-Marken geklickt wurden. Dass die Longtail-Marken aber nicht im gleichen Umfang gewonnen wie die Top 100 verloren haben, lässt aufmerken. Dies ist ein Indiz dafür, dass Kunden sich im Jahr 2022 mit noch viel mehr Marken beschäftigt haben, als die Analyse betrachten konnte. 

Der höhere Konkurrenzkampf ist auch Teil der Post-Covid-Nachwehen. Im Jahr 2021 wuchs der E-Commerce deutlich, viele neue Marken haben den Marktplatz für sich entdeckt und "alteingesessene" Marken haben ihr Online-Angebot erweitert. Die Auswahl an Produkten und Preisen für Kunden war also sehr groß, gleichzeitig hielt sich die Konsumlaune in Grenzen. 

Marken tun im Jahr 2023 sicher gut daran, ihre wichtigsten Suchbegriffe regelmäßig auf Konkurrenten zu prüfen und sofern notwendig Gegenmaßnahmen einzuleiten. 

Apple, Samsung und Lego glänzen bei den Brand Shares, verlieren aber Klicks und Conversions

Ein Blick auf die Gewinner in der Amazon-Suche nach den wichtigsten Metriken zeigt: Die höchsten Brand Shares konnten 2022 Apple, Samsung und Lego verzeichnen, konnten also die meisten Produkte in den Suchergebnissen der Top 10.000 Suchbegriffe platzieren. Gleichzeitig verloren sie jedoch Anteile in Klicks und Conversions, die Kunden wurden auch hier wählerischer. 

Eine sehr positive Entwicklung konnte Google mit seinen Produkten verzeichnen und erhielt durchschnittlich die meisten Klicks, sobald Google-Produkte in der Suche auftauchten. Hier hat sich vermutlich die kurz vorm Weihnachtsgeschäft neu gelaunchte Produktpalette ausgezahlt. 

Auch D2C-Marken können in einigen Metriken glänzten. Natural Elements konnte seine Produkte erfolgreich unter den Top-10.000-Suchbegriffen platzieren und erzielten damit auch überdurchschnittlich viele Klicks und Conversions. 

Bedsure hat im Jahr 2022 anscheinend stark an der Amazon SEO-Schraube gedreht und konnte seine tragbare Bettwäsche bei mehr und zudem deutlich häufiger verwendeten Suchbegriffen platzieren (+50 Prozent in den Unique Search Terms und ein 13 Prozent besserer Search Frequency Rank).

Ein Nebeneffekt von mehr Sichtbarkeit wird bei Bedsure aber deutlich: Der durchschnittliche Anteil an Klicks und Conversions leidet, weil Produkte auch Kunden angezeigt wurden, die vielleicht eher normale Bettwäsche gesucht haben. Nichtsdestotrotz wird sich die höhere Präsenz (Brand Share +84 Prozent) im Weihnachtsgeschäft für Bedsure ausgezahlt haben. 

Die D2C-Marken konnten also ihre Sichtbarkeit im Weihnachtsgeschäft 2022 unter den Top 100 weiter ausbauen. Die großen Marken bleiben aber weiterhin vorn.