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emax digital-Analyse Kosmetik auf Amazon: Von D2C-Brands kaum eine Spur

900 unterschiedliche Marken kĂ€mpfen bei Amazon um die Gunst der Make-up-KĂ€uferinnen. Eine exklusive Analyse von emax digital fĂŒr das D2C-Radar zeigt: Manhattan baute seinen Brand Share im dritten Quartal 2022 deutlich aus, wĂ€hrend L'OrĂ©al den bislang zweiten Platz an die D2C-Marke M. Asam abgeben musste.

In seiner Studie "Online Monitor 2021" schĂ€tzte der Handelsverband Deutschland (HDE) den Online-Umsatz der Kategorie Körperpflege und Kosmetik im Jahr 2020 auf zwei Milliarden Euro - laut HDE immerhin 17 Prozent des Gesamtumsatzes mit Make -up und Co. Dementsprechend umkĂ€mpft ist die Kategorie auch auf Amazon, wie die jĂŒngste Auswertung der Amazon-Analytics-Spezialisten emax digital zeigt.

Neben vielen bekannten und großen Marken versuchen sich auch viele neue D2C-Brands hier zu etablieren. Oft werden diese von Trends rund um das Thema Beauty und Make-up durch Social Media getragen und verbreiten sich rasend schnell. Welche Marken auf dem deutschen Amazon-Markt zum Thema Make-up besonders erfolgreich sind und wie viele davon aus dem D2C-Bereich kommen, hat sich emax digital genauer angesehen.

Die hÀufigsten Suchbegriffe

Die in der folgenden Grafik festgehalten Variationen rund um den Begriff Make-up (bei der Suche zumeist ohne Bindestrich) wurden auf Amazon besonders hĂ€ufig gesucht: Auf Platz 1 findet sich schlicht der Begriff „Make up”, gefolgt von Suchen inkl. konkreten Accessoires, und zwar „Make up Organizer“, „Make up Pinsel“ und „Make up Tasche“. Der Trend „Korean Make up” hat es in der Amazon Suche auf Platz 8 geschafft.

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Amazon-Kunden schreiben "Make up" ohne Bindestriche und suchen verstÀrkt nach Organizern und Pinseln.

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Betrachtet man den Suchbegriff "Make up" im Jahresverlauf, lĂ€sst sich erkennen, dass in den Sommermonaten etwas weniger danach gesucht wird. DafĂŒr steigt in den Sommermonaten die Nachfrage nach Make-up-Taschen.

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In den Sommermonaten steigt die Suche nach Make-up-Taschen

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Die erfolgreichsten Make-up-Marken auf Amazon.de in Q3

Der Beauty- und Make-up-Markt auf Amazon ist sehr umfangreich und hart umkĂ€mpft. Allein fĂŒr den Suchbegriff "Make up" lassen sich ĂŒber 900 Marken ĂŒber die Amazon-Suche finden. Mit einem Brand Share von 18,7% in Q3 fĂŒr die Top-3-Marken sichern sich hier Manhattan, gefolgt von M. Asam und L’OrĂ©al Paris den grĂ¶ĂŸten Anteil an Klicks und KĂ€ufen ihrer Produkte. Die ĂŒbrigen Marken generieren deutlich geringere Anteile an Klicks und KĂ€ufen (zusammengefasst im Brand Share). Hier zeigt sich die hohe Wettbewerbsdichte sehr deutlich.

Im Jahresvergleich zu Q3 2021 ist erkennbar, dass Manhattan seinen Brand Share in Q3 2022 erheblich vergrĂ¶ĂŸern konnte. Das Gleiche gilt fĂŒr M. Asam. L’OrĂ©al Paris musste hier hingegen Einbußen verzeichnen, so dass die D2C-Marke M. Asam vorbeiziehen konnte.

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Manhattan konnte seinen Brand Share massiv ausbauen, L'Oréal hat verloren.

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Namhafte D2C-Kosmetik-Brands fehlen im Amazon-Ranking

Die PlÀtze nach den Top 3 belegen Nivea, NYX Professional, Artdeco, Maybelline und essence cosmetics und Dermacol DC. Beakey auf Platz 9 ist nach Asam Beauty die erfolgreichste D2C-Marke auf Amazon. Andere namhafte D2C-Kosmetik-Brands wie Bilou, Zoeva, Hellobody & Co. (siehe unsere 100 D2C-Brands to watch) sind unter den Top 50 hingegen nicht zu finden, obwohl sie zumindest teilweise auf Amazon erhÀltlich sind.

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Die namhaften D2C-Kosmetik-Brands aus Deutschland tauchen im Ranking nicht auf.

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AuffĂ€llig ist, dass sich in dieser Liste der Make-up-Marken auch viele Hersteller und VerkĂ€ufer fĂŒr Zubehör wie zum Beispiel Sets, Taschen oder auch Pinsel finden. Unter den erfolgreichsten 50 Marken verkaufen 20 solche Accessoires und eben 30 tatsĂ€chlich auch Make-up.

WÀhrend von den 30 Make-up-Marken im Ranking nur drei echte D2C-Brands sind (Asam Beauty, NÞ Cosmetics und Zmile Cosmetics), ist der Anteil von D2C-Brands im Zubehör-Bereich mit 17 von 20 deutlich höher. Dabei ist beachtenswert, dass 15 der 17 D2C-Brands aus China stammen.

Fazit: Im hart umkĂ€mpften Make-up- und Beauty-Markt haben die großen Marken die Nase vorn. Jedoch gibt es auch einige D2C-Marken, wie M. Asam, die bereits mit den etablierten Make-up-Marken mithalten können. Den Accessoires-Bereich dominieren hingegen die D2C-Brands. Allerdings stammen diese mit ihren gĂŒnstigen Produkten jedoch ĂŒberwiegend aus Fernost.



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