In seiner Studie "Online Monitor 2021" schätzte der Handelsverband Deutschland (HDE) den Online-Umsatz der Kategorie Körperpflege und Kosmetik im Jahr 2020 auf zwei Milliarden Euro - laut HDE immerhin 17 Prozent des Gesamtumsatzes mit Make -up und Co. Dementsprechend umkämpft ist die Kategorie auch auf Amazon, wie die jüngste Auswertung der Amazon-Analytics-Spezialisten emax digital zeigt.

Neben vielen bekannten und großen Marken versuchen sich auch viele neue D2C-Brands hier zu etablieren. Oft werden diese von Trends rund um das Thema Beauty und Make-up durch Social Media getragen und verbreiten sich rasend schnell. Welche Marken auf dem deutschen Amazon-Markt zum Thema Make-up besonders erfolgreich sind und wie viele davon aus dem D2C-Bereich kommen, hat sich emax digital genauer angesehen.

Die häufigsten Suchbegriffe

Die in der folgenden Grafik festgehalten Variationen rund um den Begriff Make-up (bei der Suche zumeist ohne Bindestrich) wurden auf Amazon besonders häufig gesucht: Auf Platz 1 findet sich schlicht der Begriff „Make up”, gefolgt von Suchen inkl. konkreten Accessoires, und zwar „Make up Organizer“, „Make up Pinsel“ und „Make up Tasche“. Der Trend „Korean Make up” hat es in der Amazon Suche auf Platz 8 geschafft.

Betrachtet man den Suchbegriff "Make up" im Jahresverlauf, lässt sich erkennen, dass in den Sommermonaten etwas weniger danach gesucht wird. Dafür steigt in den Sommermonaten die Nachfrage nach Make-up-Taschen.

Die erfolgreichsten Make-up-Marken auf Amazon.de in Q3

Der Beauty- und Make-up-Markt auf Amazon ist sehr umfangreich und hart umkämpft. Allein für den Suchbegriff "Make up" lassen sich über 900 Marken über die Amazon-Suche finden. Mit einem Brand Share von 18,7% in Q3 für die Top-3-Marken sichern sich hier Manhattan, gefolgt von M. Asam und L’Oréal Paris den größten Anteil an Klicks und Käufen ihrer Produkte. Die übrigen Marken generieren deutlich geringere Anteile an Klicks und Käufen (zusammengefasst im Brand Share). Hier zeigt sich die hohe Wettbewerbsdichte sehr deutlich.

Im Jahresvergleich zu Q3 2021 ist erkennbar, dass Manhattan seinen Brand Share in Q3 2022 erheblich vergrößern konnte. Das Gleiche gilt für M. Asam. L’Oréal Paris musste hier hingegen Einbußen verzeichnen, so dass die D2C-Marke M. Asam vorbeiziehen konnte.

Namhafte D2C-Kosmetik-Brands fehlen im Amazon-Ranking

Die Plätze nach den Top 3 belegen Nivea, NYX Professional, Artdeco, Maybelline und essence cosmetics und Dermacol DC. Beakey auf Platz 9 ist nach Asam Beauty die erfolgreichste D2C-Marke auf Amazon. Andere namhafte D2C-Kosmetik-Brands wie Bilou, Zoeva, Hellobody & Co. (siehe unsere 100 D2C-Brands to watch) sind unter den Top 50 hingegen nicht zu finden, obwohl sie zumindest teilweise auf Amazon erhältlich sind.

Auffällig ist, dass sich in dieser Liste der Make-up-Marken auch viele Hersteller und Verkäufer für Zubehör wie zum Beispiel Sets, Taschen oder auch Pinsel finden. Unter den erfolgreichsten 50 Marken verkaufen 20 solche Accessoires und eben 30 tatsächlich auch Make-up.

Während von den 30 Make-up-Marken im Ranking nur drei echte D2C-Brands sind (Asam Beauty, Nø Cosmetics und Zmile Cosmetics), ist der Anteil von D2C-Brands im Zubehör-Bereich mit 17 von 20 deutlich höher. Dabei ist beachtenswert, dass 15 der 17 D2C-Brands aus China stammen.

Fazit: Im hart umkämpften Make-up- und Beauty-Markt haben die großen Marken die Nase vorn. Jedoch gibt es auch einige D2C-Marken, wie M. Asam, die bereits mit den etablierten Make-up-Marken mithalten können. Den Accessoires-Bereich dominieren hingegen die D2C-Brands. Allerdings stammen diese mit ihren günstigen Produkten jedoch überwiegend aus Fernost.