Pünktlich mit den ersten, wärmenden Sonnenstrahlen beginnt auch die Zeit für den alljährlichen Frühjahresputz. Dann boomt nicht nur der Verkauf von Lappen, Schwämmen, Wischern und Eimern, sondern auch von Wasch,- Putz,- und Reinigungsmitteln aller Art. 

Diese werden immer häufiger online gekauft, wie der aktuelle Online Monitor 2022 des Handelsverband Deutschland (HDE) belegt. Dieser weist für diese Warengruppe mit 43 Prozent ein überdurchschnittliches Wachstum in 2021 im Online-Handel aus, ausgehend von einer noch kleinen Basis von 3,2 Prozent Online-Anteil in dieser Kategorie. Schneller wuchsen in 2021 nur die Bereiche Lebensmittel sowie der Online-Anteil am Handel mit Wein und Sekt. Die jüngsten Consumer Market Insights von Statista über "Wasch,- Putz,- und Reinigungsmittel" weist im Jahr 2022 bereits einen Online-Anteil von 12,2 Prozent aus. Vom Gesamtumsatz in Höhe von 5,65 Milliarden Euro entfallen ca. 690 Millionen Euro auf den Online-Handel mit Verbrauchsprodukten für die Haushaltspflege. Hier entsteht also ein riesiger Markt. 

In Deutschland kategorisiert Amazon viel granularer als in Frankreich

Grund genug für die Amazon-Experten emax digital aus München, sich mit der Kategorie "Haushaltsreinigungsmittel" auf den Amazon-Märkten Deutschland (DE), Großbritannien (UK), Italien (IT), Frankreich (FR und Spanien (ES) zu beschäftigen. Ein Blick auf die lokalen Webseiten von Amazon verrät, dass sich die Kategorie in jedem Land unterschiedlich entwickelt. In Deutschland ("Haushaltsreinigungsmittel"), Großbritannien ("Household Cleaners") und Italien ("Detergenti per la casa") finden Kunden eigene Unterkategorien für jede erdenkliche Reinigungs-Art: vom Allzweckreiniger über Glasreiniger bis zu eigenen Unterkategorien für Herdreiniger oder Metallreiniger. 

In Frankreich dagegen endet die Kategorisierung bereits bei der Oberkategorie Haushaltsreinigungsmittel ("Nettoyant ménagers"), die alle Produkte beinhaltet. In Spanien finden sich immerhin die Desinfektionsmittel und -tücher sowie Geruchsmittel für Möbel sortiert in separaten Unterkategorien. Alle anderen Reinigungsmittel hängen wie in Frankreich gesammelt in der darüber liegenden Kategorie "Haushaltsreinigungsmittel" ("Productos de limpieza para el hogar"). 

Emax digital hat die Entwicklung der Suchanfragen in den lokalen Märkten nach landestypischen, generischen Suchbegriffen betrachtet. Vorausgegangen ist der Analyse eine Recherche über das Suchverhalten in jedem der Länder. So ist es anscheinend vor allem in Italien und Spanien eher üblich nach konkreten Marken zu suchen, als nach "Allzweckreiniger" oder "Cleaning products" wie in Großbritannien. Vor allem in Italien sind in manchen Zeiträumen keine auswertbaren Analyse-Signale verfügbar, da die Suche nach Reinigungsmitteln so stark zurückging. 

Ausgewählt wurden Suchbegriffe, die generisch sind und möglichst die Oberkategorie beschreiben. So können lokale Markenbekanntheit das Bild der Nachfrage nicht zu sehr zu verzerren. Deutlich wird in dem 15-monatigen Suchverlauf, dass der Markt wächst. Ab Januar steigt in allen Ländern (außer Italien) die Nachfrage nach Reinigungsmitteln. Im Q1 2023 liegt das Niveau der Suchanfragen noch mal deutlich über dem im gleichen Zeitraum in 2022.

Tipp: Marketers sollten in jedem Land prüfen, wie Kunden tatsächlich suchen. In Ländern wie Frankreich oder Spanien ist es essenziell, die konkreten Suchbegriffe zu identifizieren und zu nutzen. Aber auch Werbung auf erfolgreichen Konkurrenzprodukten sind ein sehr guter Hebel, um in einem neuen Markt Fuß zu fassen. 

Im Detail wurden die sogenannten Bestsellerlisten der Kategorie "Haushaltsreinigungsmittel" und ihrer lokalen Entsprechungen untersucht. Diese Bestsellerlisten werden von Amazon zusammengestellt und enthalten immer die 100 meistverkauften Produkte einer Kategorie. An ihnen lässt sich gut ablesen, wie sich der Markt einer Kategorie in einem Land zusammensetzt. Wichtige Fragen dabei: Von wie vielen Marken werde die 100 besten Produkte gestellt? Wie ist der durchschnittliche Preis der meistverkauften Produkte und wie groß ist der Anteil an D2C-Marken unter den erfolgreichsten Produkten?

Die Anzahl der Marken, die eines oder mehrere der erfolgreichsten Produkte stellen, liegt in allen Ländern zwischen 42 (Frankreich) und 49 (Deutschland), ist also relativ ähnlich. Dabei mussten allerdings vor allem in Frankreich und Italien viele Produkte und Marken aus der Analyse ausgeschlossen werden, die nicht zu der Warengruppe "Wasch,- Putz,- und Reinigungsmittel" gehören. 

Der Blick auf die französische Amazon-Website der Kategorie erklärt dies genauer, hier sind auch viele Produkte wie Lappen oder Reinigungszubehör zu finden. Laut emax digital handelt es sich um ein typisches Phänomen auf Amazon, das besonders in noch jungen Unterkategorien die Marken und Händler:innen ihre Produkte relativ wild listen. Tatsächlich ist es (auch in Deutschland) ein weit verbreiteter Trick, seine Produkte in möglichst vielen Kategorien einzugliedern, um so eine höhere Chance auf das begehrte Bestseller-Label zu erhalten. Amazon nimmt diese Ungenauigkeiten in jungen Märkten und noch kleinen Kategorien oft hin, weil der Fokus auf dem Aufbau von Selektion liegt. Später (wie zum Beispiel in Deutschland) wird dann härter ausgesiebt.

Zudem sticht der hohe Durchschnittspreis von 22,19 Euro in Frankreich heraus. Gemeinsam mit der geringen Anzahl durchschnittlicher Rezensionen pro Produkt von nur 322 unterstreicht dies den noch ausbaufähigen französischen Markt. Hier dominieren vor allem teure Spezialprodukte. Die günstigen, massentauglichen Reinigungsmittel haben hier noch nicht richtig Fuß fassen können. Anders verhält es sich in den anderen Märkten, in denen die durchschnittlichen Preise der Bestseller nur um die zehn Euro liegen und die erfolgreichsten Marken vor allem zu großen Konzernen gehören.

Der Blick auf den Anteil an D2C-Marken offenbart starke Unterschiede. In Deutschland sind die D2C-Player mit 29 Prozent besonders stark, in Großbritannien mit nur acht Prozent scheinen neue Marken, die direkt an Endkonsumenten verkaufen, noch nicht durchgedrungen zu sein. Ein genauerer Blick auf die erfolgreichsten Marken auf dem britischen Amazon-Marktplatz zeigt aber auch, dass hier ehemalige, kleinere Reinigungsmittel-Marken bereits in größeren Konzernen aufgegangen sind. Hierzu zählt der Hersteller Method, der inzwischen zu SC Johnson gehört, sowie das auf nachhaltige Reinigungsmittel spezialisierte Unternehmen Ecozone, das vom niederländischen Reinigungsspezialisten HG übernommen wurde. 

Anhand der Übersicht, welchen Anteil eine Marke an einer Bestsellerliste hat, lässt sich gut ablesen, wie stark diese im jeweiligen Markt ist. Allen untersuchten Märkten gemein ist ein noch immer recht großer Anteil Anderer, der von 35 Prozent in Großbritannien bis zu 52 Prozent in Italien und Frankreich reicht. Auf dem britischen Marktplatz vereinen wenige Marken wie HG, Method (SC Johnson), Vanish sowie Dettol (beide Reckitt Benckiser), Flash (Procter & Gamble) oder Bloo (Henkel) höhere Marktanteile auf sich. Mit Wissen um die Konzernstrukturen hinter diesen Marken, liegt der Anteil der dahinterliegenden Firmen also noch mal höher. Auch in Deutschland stecken hinter den bekannte Marken oft multinationale Konzerne, z. B. Finish, Sagrotan oder Cillit Bang, allesamt von Reckitt, sowie Somat von Henkel, Fairy von Procter & Gamble und Dan Klorix von Colgate-Palmolive. 

Diese Marktkonzentration macht es neuen Produkten schwer Fuß zu fassen. In den jüngeren Amazon-Märkten Italien, Spanien und Frankreich sind zwar andere Marken vertreten, aber diese gehören teilweise auch zu größeren Konzernen, hinter denen sich mehrere Marken verbergen. Allerdings liegt hier der Anteil anderer Marken sogar noch über 50 Prozent. 

Fazit

Die Märkte wachsen und immer mehr Verbraucher kommen zu Amazon oder generell in den Online-Handel, um Wasch,- Putz,- und Reinigungsmittel zu kaufen. Dementsprechend könnte eine D2C-Strategie in diesem Bereich auch eine schnelle Expansion sein, um in den sich noch entwickelnden Märkten von Anfang an einen größeren Anteil zu gewinnen.